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移動“和”品牌內化于95后亞文化才有出路
作者:vivi 來源:總裁吧 更新日期:2014-9-4

  中國移動在今年校園營銷中,所面臨的最大挑戰之一是品牌轉型之后的用戶再教育!

  眾所周知,動感地帶曾經是中國移動在年輕人市場細分的核心品牌,尤其是在年輕人集的校園市場。就算在當下的校園市場,那些大二到大四的學生,在剛入校那會兒都免不了被動感地帶鋪天蓋地式的宣傳推廣所牽引。

  進入2014年,處于企業轉型的需要,中國移動開始推出主品牌“和”,并以此為基礎,推出一系列的細分品牌,比如“和游戲”、“和錢包”、“和教育”。

  與此并生的是,在中國號稱最新新人類的95后,自從2013年就開始以全新的姿態步入大學校園。

  這對于中國移動在95后市場的品牌塑造,既是機遇(面臨全新的行為模式的顧客),也是巨大挑戰(一個被稱為最難纏的顧客群體)。

  如果觀察擁有主流話語權的60,70,80后給95后的標簽,我們會發現這是一個看似矛盾混沌的群體。

  比如,網絡化、數字化、信息化、互聯網一代,是用來描述他們的數字化生存狀態,擬成人化,個性夸張、不失擔當、是用來描述他們的性格乖張與責任意識。

  95后與80后或者90后還不太相同的一點是其父母大多為70后,家庭的成長環境往往輕松。

  這對于中國移動來說,移動的“和”品牌如何在95后中,形成能夠與動感地帶在80后中同樣的亞文化強內化,將決定未來在校園市場以及整個95后市場的競爭優勢。

  本文試圖結合具體案例,從文化因素、社會因素、個人因素、心理因素四個維度,對于和移動如何內化進行探索性的分析和討論。

  移動“和”品牌的塑造需要了解95后自己如何看待自己

  營銷大師科特勒在分析影響消費者行為的因素,把文化因素列為“起著最廣泛、最深刻的影響”的因素。

  我們先來看看三大運營商在校園迎新中的流傳最火的幾個口號:

  1)“天若有情天翼老、移動4G真來了,沃去”

  2)“不做OUT慢,聽我的換4G”

  3)“屌絲可以不文藝,青春怎能沒飛YOUNG”

  4)迎接WO的高富帥

  在傳播訴求上,這些文案意圖向95后傳遞一種做新潮人,發揚自我個性,即時消費青春的理念。

  但是真正的90后文化是什么呢?

  最近一份名為《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性演替與互聯網投資策略》,來自申萬研究的報告,總結90后的亞文化指出:90后更重“內涵表達”,而非80后的“形式表達”,在性格上“更加灑脫”。任何事物在90后的眼中都可以擬人化和女性化,因此被稱為腦洞系,而非80后的視覺系。

  也就是說,在90后,特別是95后,主張個性和獨立自我的思考是他們這一代人明顯的特征。

  這點,其實由零點咨詢機構發布的一份報告中,對于90后的特征曾提到一個關鍵詞:“松圈主義”,即他們喜歡圈子,但并不想與某個圈子保持得太緊密,而是具有相對的獨立性。

  從方面看來,在品牌的訴求上,移動具有濃厚的中國傳統元素表達訴求的“和”品牌,無論從品牌的外延還是內涵上,如果想與95后的亞文化匹配,還需要再強化“和”而“不同”的的理念。

  引發95后的思考和好奇,在圍繞“和”品牌設計的產品和服務上,注重差異化的細節,迎合腦洞系的心理模式非常重要。

  在這方面,筆者認為有幾個案例,在有意識的向這方面嘗試:

  比如一些運營商在與微信合作的時候,面向校園市場主打微信特權,尤其是能夠彰顯個性的表情特權,大都會被列為主要特權之一。

  也有運營商推出“4G新人娛樂大禮包”,為學生提供音樂、閱讀、游戲、視頻、購物等自選的個性化應用。

  這些都是運營商試圖在產品上,為95后提供和而不同的選擇的嘗試。相比動感地帶時代幾乎可以算是整齊劃一的產品,有了更多自主性和可選性。

  社會因素中群體影響與家庭影響并重是95后的獨有特質

  科特勒把群體分為成員群體和參照群體,他認為參照群體對于品牌的塑造比成員群體更為重要。

  95后作為合群而獨立的新新人類,比較注重自我,尤其是對自己形成為什么樣的人,一般都有自己獨立的主張。

  比如,最近有個95后女生棄學經商的新聞,引發社會的大討論。從未來階層對標的角度,這個女生應該是屬于瞄定了自己的渴望群體——成功企業家。

  那么,中國移動“和”品牌在面對90后時,“A New Dream”的品牌表達,在迎合95后獨立自主的“夢”的時候,具有較好的契合度,尤其應該強化“和”品牌中,“給你挑戰夢想的權利”這一訴求。

  前文提到的95后女孩棄學從商,在非90后來看,估計很多人會認為是離經叛道,但這正是95后所需要的,他們只要瞄定了參照群體,不論是成功的企業家群體,還是演藝明星,他們所需要的就是:給我挑戰夢想的權利,而不是對我的夢想說三道四。

  但是另一方,又不能忽視家庭對95后的影響。

  經典的營銷理論,我們必須承認,即使在互聯網一代的95后面前,也沒有過時,家庭是一個社會中最重要的消費者購買組織,同時也是塑造一個人的行為和思想遠比學校更為重要的地方。95后的父母們作為70后,本身就已經是比較開放和富足的一代,因此,這一代人在對下一代的言傳身教中,更少教條,并注重個性化的張揚。但是這并非意味著無原則,相反,規矩之內的方圓,是成長和工作在市場經濟的70后這代人中的社會共識。

  在“和”品牌中,其訴求之一就是在表達溝通“和”關系的同時訴求“就在你身邊”,這可以契合95后在進入大學階段,步入自己獨立生活的階段之后,與父母保持一定的距離,但又需要在身邊的需求。

  新浪曾有個對95后女生的訪談,令我印象深刻。在談到父母的角色時,被訪談女孩之一,名為Flaura的女生說,她認為優秀的父母應該是他們人生路上的領航者,去告訴他們如何對待這件事情,包括態度是否端正。

  另一位女生則認為,作為好家長,能很好地了解孩子,了解孩子不同時期想得到的是什么,而不光是學習生活,他們更需要的是父母的一種體貼。

  由此,我們可以清晰地看到,群體和家庭,對95后有著同等影響力,關鍵是95后非常清楚自己在朋友和父母那里分別需要什么。

  而中國移動的“和”品牌,如果能夠深度挖掘95后這種對群體和家庭的需求特性,我相信,是可以在95后的亞文化中形成強品牌認知效應的。

  95后自我實現的需要成為品牌訴求中的關鍵個人因素

  在網絡上,如果略作留意,你就會發現喜歡自拍是95后的顯著特征,從這點可以發現,與70后和80后相比, 95后的心理負擔更小。

  當年QQ興起時,剛剛觸網的70后,總是會糾結是否發一張自己的照片給新加的好友,即使在已經人到中年的今天,70后也有很多人會糾結把自己的照片放在微信的朋友圈會不會有點難為情。

  但是90后則完全放下了這種心理負擔。

  在這點上,敏感的互聯網用戶總是捷足先登,美顏相機、美拍視頻等等各種應用把90后的照片和視頻貼滿了整個互聯網世界。

  在衣食無憂、物資富足的環境下長大的95后,經歷了完整的數字化技術紅利之后,所看重的是如何張揚自己的個性化,實現自我,而非話題沉重的家國大事。

  中國移動的4G到來,為“和”品牌在95后中建立起與自我實現的強關系,創造了優厚的技術基礎。

  中國移動總裁李躍在解讀“和”品牌時,曾指出“和”的核心價值是:在每個人身邊,了解每個人移動互聯時代溝通的需求和期望;為每個人不斷實現更美好的生活、實現自我價值而助力。

  此話如果放在3G或者2G時代,恐怕只能是空頭暢想。但是在4G時代所帶來的、超越有線帶寬的無線寬帶接入能力則解除了一切障礙。

  你能想象張揚個性的95后會有耐心等待十幾分鐘與好友分享自己的高清照片嗎?

  你能想象主張個人價值和關注自我目標的95后在需要創業時使用70后當年龜速的拔號上網嗎?

  有想法,就行動起來,這也同時意味著,95后對網絡的接入隨時隨地,更是自由和無約束的。

  那么,有了網絡連接能力的基礎,移動“和”品牌所著力打造的為“每個人”實現更美好的生活理念,為95后實現自我價值的助力訴求,就不會成為空中樓閣。

  未來,移動“和”品牌俘獲95后,需要在亞文化層面進行更多突破。

  如果用一個細節來形容90后或者95后追求個性化的不同,其實在iPhone的使用行為上,就可以顯現出來。

  某研究報告是這么形容的:90后強調個性,我用iPhone,你也用iPhone,問題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應用來凸顯自己與圈子里其他人的不同。這也是為何各種iPhone外殼生意如此火爆的原因之一吧。

  不過對于中國移動來說,其“和”品牌如果想在95后的亞文化圈子中走得更緊密,恐怕需要在表達和而不同以及自我價值實現助力上多多做文章。

  筆者認為,只有成為95后亞文化的一部分,才能把握未來。


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